Современные Интернет-технологии позволяют осуществлять не противоречащие закону коммуникации, а их инструменты изменяются не только количественно, но и качественно.
Для начала мы приведём общую классификацию, разделив их по степени применимости на общие — те, которые являются эффективными и для В2В, и для В2С-Компаний, и на те, что наиболее эффективны для каждого сегмента отдельно.
Общие
- Продвижение статьями
- RSS подписки и е-mail рассылки
- Контекстная реклама
- Баннерная реклама
- Видеоролики
- Виртуальный кабинет
- Партнёрская программа
- Корпоративные блоги
- Работа в социальных сетях
В2В
- Видео-конференции и семинары (вебинары)
В2С
- Вирусная видео-реклама
- Размещение «постовых» в блогах.
Продвижение статьями – это, пожалуй, не только самый распространённый, но и эффективный способ коммуникаций с целевой аудиторией своего продукта или фирмы. С одной стороны, он в некотором роде коррелирует с аналогичным способом продвижения в оффлайновых СМИ, но имеет ряд преимуществ и концептуальных отличий.
Отметим, что неискушенные в Интернет-технологиях специалисты, в зону ответственности которых входит продвижение Компании и её продуктов на рынок, могут с лёгкостью купить услугу, которая обычно именуется «статейным продвижением».
Однако, следует иметь в виду, что статейное продвижение может быть разным. В худшем варианте оно отличается тем, что к реальному продвижению ваших продуктов оно отношения не имеет и применяется лишь для того чтобы ускорить продвижение вашего сайта на более выгодные места в поисковиках. Эта технология является в SEO лишь техническим приёмом и к реальным Интернет-коммуникациям мы относить её не будем.
Заметим, что отказаться от этой технологии сегодня ещё трудно. Суть её заключается в том, чтобы как можно быстрее обеспечить ссылаемость сторонних Интернет-ресурсов на ваш сайт. Однако подходы к её реализации могут быть совершенно различны. В наиболее бюджетном варианте пишется одна статья, которая при помощи специальных инструментов размножается на множество похожих статей. Далее в них вставляется ссылка на ваш сайт, и вуаля – ваш сайт начинает двигаться в выдаче поисковиков. Поскольку многие спецресурсы уже неохотно берут размноженные статьи, нередко заказывается написание недорогих статеек с минимальной смысловой нагрузкой. Цель недобросовестно работающего оптимизатора – распространить ссылки на сайт, а имиджевая сторона вопроса его мало волнует, если вы платите всего лишь за продвижение в ТОП. Чтобы застраховаться от возможных проблем, стесняться не следует. Требуйте согласования всех вспомогательных статей, если за их создание отвечает студия продвижения. Не забудьте запросить отчёт о ресурсах, на которых эти статьи были размещены.
В идеале, конечно, без этой технологии лучше обойтись и продвигать сайт в выдаче при помощи полноценного, «белого» продвижения статьями.
Что представляет собой продвижение статьями как инструмент Интернет-маркетинга? Глобальных стратегий здесь две, а видов и типов публикаций гораздо больше.
Первая стратегия – исходящая. Вначале вы размещаете информационно ценную статью у себя на сайте, а затем даёте на неё анонс со ссылкой на ваш сайт на других ресурсах. В данном случае заинтересованные в этой информации пользователи придут к вам на сайт.
Ускорить поток целевых пользователей позволяют Интернет-релизы. Когда продукт рассчитан на массовую аудиторию, они просто незаменимы. Заметим, что Интернет-релиз отличается от традиционных пресс-релизов. Классический пресс-релиз представляет собой:
— «шпаргалку» для журналистов, чтобы те не перепутали факты, которые необходимо отразить в оплаченной вами публикации, либо
— документ с содержащей информационный повод «заманухой», чтобы простимулировать публикацию выгодной для вас статьи.
Интернет- релиз целиком и полностью – ваш продукт. Его цель – заинтересовать нужную вам аудиторию и замотивировать её перейти по содержащейся в нём ссылке на ваш сайт. Добиться этого можно только лишь в том случае, если в Интернет-релизе будет содержаться некоторая интрига. В таком случае можно даже рассчитывать на то, что ваш Интернет-релиз будет подхвачен Интернет-сообществом и распространится бесплатно. Впрочем, полагаться на абсолютно бесплатное распространение Интернет-релиза не стоит. Сегодня существуют специализирующиеся на этом службы. Однако ещё на стадии заказа вам следует проверить, что ваш релиз будет размещён там, где присутствует ваша ЦА, а не где попало – на абсолютно «мёртвых» ресурсах, находящихся на задворках Сети.
Для Компаний сегмента В2В многими экспертами рекомендуется завести для этих целей новостной блок. Нам представляется более конструктивным разделить его на две части – в первой публикуются новости Компании, а во второй – события в отрасли, интересные участникам рынка владельца сайта.
Чем больше интересных и информационно ценных статей у вас на сайте, тем выше вероятность появления новых Клиентов в вашей базе. При этом следует учесть, что эти Клиенты приходят к вам сами, набрав тот или иной поисковый запрос. Приведём один, достаточно яркий пример. На одном из наших сайтов, продвигающих услуги по созданию текстов для бизнеса, существует статейный блок, часть разделов которого непосредственного отношения к созданию текстов или сайтов не имеет. В нём размещаются материалы по маркетингу и продажам, а также рассказывается об относительно новых инструментах, облегчающих управление бизнесом. Достаточно большой популярностью пользуется статья «Вебмани для юрлиц», написанная в помощь тем, кто ещё не разобрался, как выгоднее проводить эти платёжи в бухгалтерии фирмы. Может показаться удивительным, но эти люди, совершенно случайно попавшие на сайт, впоследствии заказывают у нас статьи. И таких примеров владельцы сайтов, применяющие такой сопутствующий информационный сервис, могут привести много.
Вторая стратегия является зеркалом первой. Статьи со ссылкой на сайт размещаются на сторонних ресурсах. Это могут быть и имиджевые статьи, публикуемые не от вашей Компании напрямую. В этом случае вы можете поместить анонсы этих статей со ссылками на их источник в раздел сайта «Пресса о нас».
Можно ли продублировать такую статью у себя на сайте целиком? Можно. В этом случае мы рекомендуем вам подстраховаться и позаботиться о том, чтобы статья оставалась невидимой для роботов поисковых машин. Для них такой тест может быть воспринят как украденный контент, за который ваш сайт могут наказать.
Вы можете размещать на сторонних ресурсах статьи, написанные и опубликованные от имени представляющих вашу Компанию сотрудников или привлекаемых вами экспертов. В этом случае ссылка на статью и анонс размещается в разделе «Наши публикации» или «Полезные материалы».
Существует возможность компиляции этих подходов.
В отдельных случаях целесообразно разместить опубликованную на своём сайте статью на сторонних ресурсах со ссылкой на свой. Но в этом случае у вас должна быть гарантия того, что ссылка на ваш сайт не будет удалена. Кроме того, если вы размещаете свой материал на популярном портале, показатели которого гораздо выше, чем у вашего сайта, необходимо дождаться, когда ваша статья проиндексируется поисковыми системами на вашем сайте. Здесь существует риск того, что на популярном ресурсе ваш материал проиндексируется быстрее, а размещенная на вашем сайте статья будет расценена поисковой машиной как неуникальная, и ваш сайт вообще исчезнет из выдачи и попадёт в бан. Индексации надо дождаться и по другой причине – недобросовестные люди отслеживают новые материалы интересующей их тематики. Если их сайты старше и мощнее, то результат будет тот же – материал у вас, по сути дела, украдут. А вам придется лишь удивляться тому, что вы вдруг впали в немилость у поисковых машин.
RSS подписки и е-mail рассылки позволяют вам моментально уведомлять представителей своей целевой аудитории обо всём новом, что появляется у вас на сайте. К примеру, для FMCG-компаний, с разной степенью периодичности проводящих трейд-маркетинговые мероприятия, гораздо выгоднее приучить своих Клиентов получать информацию о них через сайт, чем тратить рабочее время торговых представителей на личное убеждение Клиентов принять участие в той или иной акции. Оба эти инструмента технологически очень схожи, просто в одном случае информация поступает подписчику по RSS-потоку, организованному на вашем сайте, а в другом – в виде обычного электронного письма.
Не следует смешивать осуществляемые с согласия пользователя адресные е-mail рассылки, и так называемый е-mail-маркетинг. Он, по сути дела – тот же, хотя и несколько облагороженный, — СПАМ, только электронные письма в данном случае персонализированные и рассылаются по определённому списку адресов. Их эффективность невелика и оценивается всего лишь в 2-5%, при этом речь идёт не о реальной покупке, а просто о переходе на сайт по содержащейся в письме гиперссылке. Риск же здесь в том, что если недовольный бесцеремонным вторжением абонент нажмет кнопку «Добавить в СПАМ», то впоследствии все исходящие от вас письма будут блокироваться, да и на репутации это скажется весьма плохо.
Контекстная реклама – достаточно эффективный способ коммуникации со своей целевой аудиторией. Принцип контекстной рекламы основан на том, что активная ссылка на вашу страницу показывается лишь тем пользователям Сети Интернет, кто уже заинтересован в информации по вашей теме. При грамотном использовании этого инструмента вы можете обеспечить себе мощную отстройку от конкурентов. К примеру, одна факторинговая Компания, задав контекстный запрос «факторинговые услуги», приводила пользователей на страницу, где выпукло и ёмко сравнивалось качество факторинга от разных провайдеров с большим перевесом в её пользу. Однако у этого инструмента немало подводных камней. Если не изучить его принцип досконально, возможен обратный эффект – деньги будут выброшены на ветер. Мы бы рекомендовали обращаться за услугой контекстной рекламы к специализирующимся на этом инструменте Интернет-агентствам.
Видеоролики
Онлайн- видео появилось не сейчас, однако популярностью пользовалось мало – далеко не все пользователи Сети Интернет могли позволить себе «роскошь» их смотреть. Сегодня Интернет стал значительно дешевле, а плагины (маленькие программки) для просмотра видео автоматически встроены во многие браузеры, да и скачать-установить их самостоятельно – не проблема. Для В2В-компаний это отличный способ приблизиться к Клиенту. Можно снять интервью с руководителем Компании, презентационный фильм и много чего ещё. Рекламные ролики продуктов тоже пользуются успехом, однако принцип их создания совершенно другой. Ценность такой рекламы в том, что пользователи Сети распространяют её самостоятельно, но сделают они это лишь в том случае, если сюжет и исполнение ролика будут по-настоящему интересными.
Виртуальный кабинет
Этот инструмент заслуживает того чтобы о нём рассказать более подробно. Только представьте – у вас предстоит встреча с Клиентом, где вы собираетесь продемонстрировать свой продукт. Но вместо того чтобы пробираться по пробкам, вы просто перемещаетесь на специальный, обеспечивающий интерактивность общения сетевой ресурс, и готовите свою презентацию. В назначенное время вы встречаете там своего Клиента и проводите переговоры. С помощью этих сервисов можно организовывать совещания и семинары. Особенно это актуально для Компаний, работающих с региональными Клиентами или имеющих сеть филиалов. Недостаток этого инструмента заключается не в стоимости услуг, которые предоставляют специальные сетевые ресурсы, она-то как раз невысока. Для того чтобы коммуникация состоялась, пройти регистрацию необходимо всем её участникам, и убедить Клиентов выполнить такое действие может оказаться проблематичным.
Впрочем, при наличии достаточных средств, организовать виртуальную переговорную комнату можно и у себя на сайте.
Партнёрская программа
Данный инструмент коммуникаций правильнее назвать методом. Методом привлечения новых Клиентов, за которых их поставщику-посреднику выплачивается вознаграждение. Разновидностей партнёрских программ очень много. Как может использовать этот инструмент Компания В2В? К примеру, целевой аудиторией нашего сайта являются представители бизнеса, заинтересованные не только в продающих текстах, но и в разработке и продвижении сайтов. Мы можем разместить информацию о Компаниях, оказывающих такие услуги. За Клиентов, приходящих к ним на ресурс по ссылке с нашего сайта и разместивших заказ, нам будет выплачиваться вознаграждение.
Существуют и более сложные виды партнёрства. К примеру, достаточно широко развивается направление онлайновых продаж, когда веб-мастер, создав собственный сайт, занимается продвижением продуктов Компаний, с которыми у него заключён договор. Заметим, что по ряду вполне понятных причин, связанных с реалиями ведения бизнеса в России, такие инструменты подходят далеко не всем.
Корпоративные блоги
В 2008 году создание корпоративных блогов было достаточно модным трендом. За этот год в Рунете появилось 199 новых блогов, а всего на декабрь 2009 их насчитывалось примерно 450. При этом примерно 42% из них существуют при корпоративных сайтах или на отдельных доменах (блог в этом случае увязан с основным сайтом), 18% созданы на базе «Живого Журнала», а 36% — на площадке микроблогов Twitter. Как видно из приведённой ниже таблицы, эффективность использования корпоративных блогов оценивается для сегмента В2В гораздо выше. Объясняется это тем, что многие В2С Компании, создавая блоги, не имели достаточно чёткого представления об использовании этого инструмента. В 90% случаев они становились очередной корпоративной игрушкой. Записи в таких блогах делались в Компании кем попало и зачастую бесконтрольно, о поддержании какой-либо стратегии речь вообще не шла. В конечном итоге такие блоги со временем просто умирали.
В2В- компании, вдумчиво применяющие этот инструмент, получают при помощи корпоративных блогов обратную связь и увеличивают сбыт. В этом случае ответственность за блог, как правило, не размыта, а за его ведение отвечает PR-менеджер или маркетолог. Нередко ведение блога поручается и профессионалам, работающим с Компанией удалённо.
Социальные сети
Согласно свежему отчету, опубликованному на портале eMarketer.com, 59% руководителей Компаний из самых разных стран (Россия в их список не попала) в 2010 году планируют увеличить бюджеты, отведенные на продвижение в социальных сетях. В России же, скорее всего, на бизнес-форумах будет всего лишь обсуждаться – стоит или нет заниматься продвижением на подобных ресурсах.
Сегодня уже, пожалуй, нет ни одного российского руководителя, который не имел бы регистрации в тех же «Одноклассниках», например. Так что осведомлённость о популярности социальных медиа среди многих ЛПР-ов, для кого такие ресурсы — полноценный коммуникационный инструмент, есть.
Не может не привлекать и относительно невысокая стоимость контакта.
По данным агентства интернет-рекламы Garin Studio она в среднем в 5-6 раз ниже, чем в традиционных СМИ.
Однако не так всё просто. Как видно из таблицы, эффективность социальных сетей для В2В признаётся экспертами более высокой, хотя продвижение тех же товаров народного потребления на пользовательскую аудиторию, казалось бы, «монтируется» с социальными сетями гораздо лучше, чем, к примеру, новое офисное ПО. Парадокс? Нисколько. К примеру, 80% первичных заказов наша Студия получает благодаря синергетическому эффекту, который даёт связка «социальные сети + сайт», а наша целевая аудитория – тот самый сегмент В2В.
Всё дело в том, что социальные сети тоже разделяются на группы, и тех, что ориентированы на представителей бизнеса, довольно много. Яркие примеры – первая в России деловая социальная сеть e-xecutive и набирающий силу деловой портал «Профессионалы».
Российские Компании, уже начавшие осваивать социальные сети для осуществления взаимодействия с В2С-аудиторией, эффективность этого инструмента оценивают неоднозначно. К примеру, по данным журнала «Форбс», банк ВТБ-24, продвигавший весной 2008 года свои кредитные продукты в социальной сети «Одноклассники», остался недоволен эффектом. По словам Олега Галушко, руководителя отдела интернет-проектов ВТБ-24, зафиксированных показов рекламы было много, а переходов на сайт – крайне мало.
Всё дело в том, что при использовании Интернета нельзя переносить на него модель продвижения, применяемую в традиционных СМИ. Ценность Интернета и социальных сетей в частности – в их интерактивности, но использование этой выгоды требует совершенно других усилий, нежели простое размещение рекламного баннера.
К примеру, интернет-магазин необычных подарков SmartMasses ведёт свою группу в соцсети «В Контакте», где пользователи имеют возможность получить информацию о каждом товаре и задать вопросы. Нередко решение о покупке принимается ещё до захода на сайт магазина.
Следует помнить и о том, что работа в социальных сетях требует времени.
Существует и множество подводных камней – пользователи могут глумиться над брендом, делая это как по заказу конкурентов, так и из чисто личных соображений. Поэтому, принимая решение о продвижении с помощью соцсетей, следует тщательно наметить цели, спланировать свою активность, и наметить точки контроля.
Необходимость тщательного планирования и контроля, впрочем, относится не только к работе в соцсетях, а ко всему комплексу продвижения с помощью Интернет-ресурсов в целом. Существует множество инструментов для контроля эффективности и измерения глубины контакта пользователя с сайтом. Это Adriver, AdWatch, DoubleClick, Google Analytics, SpyLog.
Перспективность использования той или иной внешней площадки можно оценить с помощью установленных на ней счётчиках посещений и её показателей ТИЦ и PR.
И самое главное, прежде чем включать тот или иной Интернет-ресурс как инструмент коммуникаций в свой план, следует ответить на простой вопрос – «А присутствует ли на нем моя целевая аудитория вообще?»
Оставить комментарий