Эта статья — продолжение начатой ранее темы о том, как использовать корпоративный сайт по своему прямому назначению.
Корпоративный сайт должен продавать, но делает это он далеко не всегда.
Как исправить ситуацию рассматривается в этой статье, заказанной мне журналом «Управление Сбытом» и опубликованной в декабрьском номере за 2009-й год.
Возможно, что некоторые моменты, изложенные здесь, покажутся вам спорными или не совсем ясными. Буду рада, если вам захочется их обсудить.
* * * * *
Пока люди в качестве основного источника жизненных благ имеют обмен товара на деньги, поиск способов делать это более эффективно не прекратится. А это значит, что и публикации на тему как продавать больше и лучше будут востребованными и популярными, не побоюсь утверждать — всегда.
Моя статья тоже об этом. Я хочу показать вам канал продаж, о котором, как это ни забавно, знает любой из вас. Многие даже уверены, что это никакой не канал, и уж тем более продаж, а просто дань приличиям и моде, и не более того. Однако кошки, как известно, могут не нравиться по совершенно простой причине – из-за того что повар не обучен искусству их приготовления. Точно так же и корпоративный сайт может не восприниматься как канал продаж лишь потому, что он для этого не подготовлен. Не обещаю, что докажу каждому из вас продающую способность сайта, но тем, кто действительно заинтересован в эффективных продажах, конечно же, помогу.
Что же нужно сделать, чтобы сайт начал продавать?
Для начала – совсем немного. Нужно изменить своё отношение к сайту. Существует два крайне вредных мифа о сайтах. Первый – это распространённое мнение о том, что у корпоративного сайта исключительно представительская функция и что на нём «публикуется официальная информация». Также принято думать, что продающим сайт бывает лишь в одном случае: если он – интернет-магазин. Это миф номер два.
Кто и когда придумал стандарт о содержании корпоративного сайта, мне неизвестно. На самом деле на сайте может и должна размещаться вообще любая информация, если она позволяет выстроить эффективные коммуникации Компании с её целевой аудиторией.
О том, что «продаёт» только интернет-магазин, говорят те, кто просто не знает, что такое продажа. Для обывателя или человека к продажам Компании отношения не имеющего, продажей действительно является лишь её завершающая часть – передача денег и получение выбранного товара.
Но кому как не нам с вами знать, что продажа – это кропотливый процесс, который складывается из целого ряда этапов, а размещённый и оплаченный заказ – это результат и награда за труд. Давайте вспомним, что нам приходится делать, чтобы получить Клиента.
Клиент может иметь различную степень осведомлённости о нашем продукте. Если Клиент
мало чего о нём знает, то откуда, спрашивается, у него возникнет потребность его купить?
Вызвать интерес к тому, что продаёшь, вообще сложно, а уж по телефону или даже напросившись на личную встречу – тем более.
Но оповещение и некоторая заинтересованность со стороны Клиента – ещё полдела. Клиенту ещё надо суметь доказать, что именно наш вариант для решения его проблемы – наилучший. Способов решения проблемы у Клиента масса, и конкуренты у всех нас не только прямые, которые предлагают аналогичные продукты, но и косвенные – предлагающие либо несколько иной способ решения, либо вообще уводящие Клиента в сторону.
Нужен пример? Пожалуйста. У производителей шоколадных конфет конкурентами являются не только те, кто тоже производит шоколадные конфеты, но и вообще все, кто предлагает на рынке продукты, которыми можно полакомиться за чаем или использовать в виде подарка. Конкурентами у кондитеров будут и те, кто пропагандирует худобу как норму красоты, и те, кто разрабатывает многочисленные диеты, и те, кто, поймав эту волну, предлагают рынку «безвредные» для фигуры конфеты…
Для того чтобы продать свой продукт, мы должны отстроиться от своих конкурентов.
Только вот на практике как-то слабо представляется, как торговый представитель кондитерской фабрики при разговоре с менеджером направления сети супермаркетов отстраивается от конкурентов 3-го или 2-го уровня, ему бы, дай Бог, хоть с прямыми успеть разобраться….
Сколько времени отводится на обычную предварительно- презентационную встречу? Сколько длится холодный звонок на ту же тему? Даже если продажник — настоящий виртуоз, нередко и ему приходится слышать: «Всё понятно, мы вам позвоним». Самое обидное заключается в том, что потенциальный Клиент воспринимает, как правило, не более 5% того, что до него пытаются донести. Даже при личной встрече его постоянно отвлекают, а если это телефонные переговоры, то вообще неясно, чем же он занимается, слушая нас.
Решить вопрос с проблемами первых этапов продажи изящно и просто может корпоративный сайт.
Причём он способен к этому и без участия вашего торгового представителя вообще. Это совершенно не значит, что продажники вам больше не нужны. Конечно же, нет. Просто львиную долю их рутинной работы по поиску Клиентов возьмёт на себя грамотно сделанный и оптимизированный сайт.
Часть покупателей будет привлекаться при помощи сайта. С теми же, с кем ваш продажник наладит контакт лично, работа будет проводиться более эффективно.
Менеджеру по продажам в этом случае не придётся тратить время на уговоры, и свою беседу он построит совершенно иначе – интригующе в виде тезисов подавая самое основное, после чего Клиент заглянет на сайт. Далее менеджеру останется лишь закрепить достигнутый эффект.
Кстати, а вы уверены, что ваш менеджер по продажам ведет беседу, чутко реагируя на ценности и потребности Клиента? Уверены? Правда? А, ну да, у вас же периодически проводятся тренинги по продажам культовых консультантов, да и свой тренер тоже при Компании есть…
Блажен, кто верует, как говорится. Какая там цепочка ценностей, если для многих менеджеров по продажам – главный аргумент – цена. Разреши такому её по себестоимости назвать – и то не продаст. Так что сайт может быть ещё и мощной защитой «от дурака». Достаточно будет лишь направить Клиента после потерпевшего фиаско продажника прямиком на сайт.
На первый взгляд, всё вроде логично и просто, однако придётся вам доложить, что
сегодня под продажи заточен редкий корпоративный ресурс.
С одной стороны, для многих из вас это хорошо – есть возможность усиления своих позиций за счёт менее расторопных в этом отношении конкурентов. С другой – придётся приложить немало усилий для того чтобы ваш собственный сайт стал продавать.
Почему большинство корпоративных сайтов не продают, а являются лишь нагрузкой для бюджета?
Объяснить это достаточно просто. Многие сайты создавались по разного рода причинам, но продажных ожиданий на них никто и не возлагал. Дизайн разрабатывался веб-студией, которой, нередко, и поручали его продвижение. В самых запущенных случаях к созданию корпоративного сайта не имели отношения ни маркетинг, ни тем более, служба продаж.
Кстати, и сейчас такое происходит сплошь да рядом. Веб-студия охотно предоставит вам сайт даже с почти готовыми текстами. Каким образом они нередко добываются – особо впечатлительным лучше и не знать.
Мне много приходится сталкиваться и с теми, кто разрабатывает сайты, и с теми, кто их продвигает. Поделюсь наблюдениями — очень немногие из тех, кто этим занимается, способны вникнуть в бизнес Клиента, а понятие «целевая аудитория» многим из них непонятно и незнакомо вообще. Сайт нужен для того чтобы служить инструментом продаж. Способен ли созданный и продвигаемый такими специалистами сайт продавать? Глубоко сомневаюсь.
Некоторые из этих «спецов» вообще достаточно экзотически понимают цели и задачи корпоративного сайта. Нужен ли такому сайту высокий ТИЦ или PR – два ключевых показателя для ресурсов совершенно иного типа?
Нахождение в ТОП 10 того же Яндекса или Гугла, за которое вы платите деньги, тоже, кстати, вещь очень интересная. Даже если ваш сайт находится в ТОПе, даже если посещаемость сайта высокая – не обольщайтесь. Это вовсе не означает, что сайт посещают ваши потенциальные Клиенты. Нередко это даже не значит, что сайт вообще посещают реальные люди.
Каким не должен быть продающий сайт?
В последний год уши заказчиков сайтов пытаются усердно украшать известным в народе макаронным изделием. Думаю, что каким — вы уже догадались. Я ничего не имею против веб-сайтов с флэш-анимацией. У меня безлимитный Интернет. Из профессионального любопытства я даже подожду несколько минут, пока такой сайт загружается. Да и работаю я в кабинете одна, поэтому неожиданный шквал звукового сопровождения, которым любят такие сайты «облагораживать», никого, кроме меня, не напряжёт.
Я ничего не имею против этих симпатичных игрушек как посетитель. Но такого сайта, по крайней мере, в ближайшие лет пять, у меня не будет. И не потому, что разработка подобного сайта стоит приличных денег. Если вложения окупаются, то почему бы и не пойти на вполне оправданные расходы. Я просто знаю, что те инструменты продвижения, которые сейчас существуют, а также состояние Интернета в регионах и сопредельных государствах, не позволят окупить такой сайт никогда. А на бесполезные, но созданные вроде бы как для бизнеса игрушки, средств у меня нет.
Сайт, который продает. Какой он?
Если вы хотите, чтобы сайт стал настоящим инструментом продаж, необходимы всего три вещи:
- каждым своим пикселем сайт должен быть ориентирован на вашу целевую аудиторию и быть для неё понятным и дружелюбным;
- сайт должен быть ориентирован на возможность его продвижения в Сети Интернет.
Для того чтобы у вас на сайте как бы сами собой появлялись и задерживались люди способные приобрести ваш продукт, контент сайта – и в первую очередь тексты – должен быть «заточен» не только на них, но и на роботов поисковых систем, которые тоже регулярно заходят на ваш сайт и «читают» тексты, которые на нём разместили. Да-да, не удивляйтесь. Эти железяки действительно их читают, пусть и по-своёму. И с каждым месяцем они становятся всё умнее и умнее. За то, что их устраивало ещё некоторое время назад, сегодня они с дорогой душой могут исключить некоторые страницы из индексации, а то и прямиком отправить ваш сайт в бан.
Помимо определенных хитростей, связанных с написанием текстов, существует немало и других моментов, на которые ранее при разработке сайта внимания не обращалось. К этому относится и уровень внутренней оптимизации, и качество оформления тайтлов (информации, которая выдаётся о вашем сайте поисковой системой), и совместимость сайта с различными интернет-браузерами, и множество других нюансов, оказывающих непосредственное влияние на самопродвижение сайта.
- все сотрудники вашей Компании, а не только отдел продаж, должны будут улучшить качество своей работы.
Казалось бы – причём здесь сайт, да и вообще – работу работать и так положено, за это деньги платят. Так-то оно так, но классно сделанный и хорошо представленный в Сети сайт может оказать вам медвежью услугу, если внутренние бизнес-процессы в вашей компании оставляют желать лучшего.
К примеру, вы обращаетесь ко мне не за продвижением или аудитом, а всего лишь за текстами для сайта. Вполне естественно, что я тщательно вникну в ваш бизнес и оценю ваших конкурентов. Так или иначе, я буду выискивать всё, что может быть представлено как ваше УТП, задавая вам различные вопросы. Вполне возможно, что вы несколько приукрасите реальность, и это найдёт отражение в текстах
Потенциальный Клиент, обласканный и очарованный сайтом, станет…. Правильно – либо звонить к вам в Компанию, либо писать запрос непосредственно на ресурсе.
Если транслируемая сайтом лучезарность не будет иметь ничего общего с тем, что встретит ваш Клиент при непосредственном контакте с Компанией, то последствия от его разочарования будут гораздо более тяжёлыми, чем если бы он позвонил к вам, увидев ваш телефон в обычной газетно-журнальной рекламе.
С той истории прошло уже больше двух лет, но до сих пор не могу забыть состояние тихого бешенства моего коллеги, вынужденного, фактически, убить созданный и раскрученный его усилиями сайт.
Служба логистики не смогла справиться с потоком заказов, и вместо дополнительной прибыли Компания приобрела лишь убытки и сомнительную репутацию на рынке.
Сайт, если он хорошо сделан, является катализатором и инструментом продаж. Но выполнять работу живых людей он не может. Он не сможет заставить качественно погрузить отправляемый Клиенту товар, он не сможет предотвратить брак, он не сделает ещё множество других вещей, работающих на вторичное восприятие вашей фирмы.
С чего начать
Как это ни скучно, но начинать придётся с тотального аудита вашего корпоративного сайта. Почему? Да просто потому, что вашему сайту теперь придётся решать новые для себя задачи, и для начала необходимо определить – готов ли он к этому вообще.
Нередко случается и так, что после проведённого аудита приходится делать вывод о том, что сайта, в принципе, и нет. Корпоративный ресурс, созданный несколько лет назад, элементарно не ориентирован на возможность быстро обновлять контент, обеспечивать доступ большого количества посетителей и возможность контактировать с вами посредством обратной связи. Иногда выясняется, что гораздо дешевле сделать новый ресурс, чем пытаться переделать тот, что уже есть.
Аудит сайта сегодня предлагает едва ли не каждая веб-студия. Практически все готовы выполнить эту работу либо бесплатно, либо за совершенно символические деньги. Выбирать, конечно же, вам. Лично мне понятно, почему кто-то легко предлагает в подарок то, что, если это делать качественно, занимает по времени не менее двух недель и требует привлечения нескольких специалистов. «Аудит» сайта можно провести и за несколько часов, и даже выдать забитый умными словами многостраничный отчет. Только, к сожалению, всё это будь иметь лишь одностороннее отношение к вашему сайту.
В процессе аудита сайт досконально изучается как снаружи – с его всеми видимой стороны, так и изнутри. Юзабилити, или дружелюбность сайта к посетителям – это, кстати, лишь небольшая часть аудита, а не весь аудит. Необходимо оценить, насколько грамотно оптимизирован сайт для поисковых машин, и правильно ли выбрано направление для его оптимизации. Требуется оценить, соответствует ли CMS сайта решению тех задач, которые он теперь должен выполнять. В результате проведённого аудита, как вы, скорее всего, догадались, появится первая часть стратегии перевода вашего сайта в русло продаж.
Что для сайта главное
Видимая пользователям часть сайта состоит из двух вещей – из внешней константной оболочки – дизайна – и его содержимого, которое обычно называют «контент». И спорить, что из них главнее, на мой взгляд, глупо. Грамотно и профессионально должно быть выполнено и то и то. Однако о том, каким должен быть «правильный» дизайн сайта, мнений может быть бесконечно много. На вкус и цвет, как говорится, все фломастеры разные. По поводу же контента можно и нужно говорить более конкретно.
Иногда думают, что контент сайта – это фотографии и тексты. Однако с появлением возможности показывать на сайте видео клипы, транслировать аудиозаписи и делать ещё очень много полезных для продаж вещей, понятие «контент» расширилось. И всё-таки, основным средством коммуникации с посетителем – хоть с человеком, хоть с роботом поисковой системы, остаётся текст.
Любая размещенная на сайте статья должна продавать. Только не следует подразумевать под словами «продающий текст» рекламную листовку со слоганами и призывами купить здесь и сейчас.
Текстов на сайте, как это ни парадоксально, не может быть много. Вполне естественно, что есть тексты более значимые – вроде тех, что презентуют вашу Компанию и её продукты, и – менее. Но, в любом случае, каждый текст, размещённый у вас на сайте, должен – прямо или косвенно – продавать.
Много ли сайтов, на которых можно встретить живые, ориентированные на Клиентов и продажи тексты? Мне приходится очень много времени уделять посещению самых различных корпоративных ресурсов, и могу сказать — пока нет. Но видна тенденция – многие из тех, кто решил использовать сайт в новом для него качестве, практически полностью меняют сейчас текстовой контент.
Словом можно сделать многое. Но для того чтобы написать «цепляющий» текст, надо не только разбираться в особенностях бизнеса и рынка Компании, её продуктах, и продуктах её конкурентов, но и уметь облекать всё это в подходящие слова. Штампы «мы применяем индивидуальный подход», «предлагаем лучшее решение» или «являемся одними из лидеров рынка» не только не приносят эффекта, но и могут всерьёз навредить. Рассказ о том, как получить для своего сайта хороший контент, не является темой этой статьи. Скажу лишь, что здесь есть свои тонкости и маленькие секреты. Могу дать, впрочем, один универсальный совет – не поручайте написание текстов для сайта кому попало и лично сотрудничайте с тем человеком, который пишет тексты для вашего сайта. В противном случае вы рискуете раз за разом получать неживой обезличенный, забитый штампами текст.
Одна дождинка – еще не дождь, а пять страничек – ещё не сайт. Если он рассматривается как продающий, конечно.
Для сайта-визитки пять страниц – вполне допустимо. Впрочем, многостраничный сайт тоже может оставаться всего лишь визиткой и на продажи не работать. Если вы собираетесь сделать сайт продающим инструментом, то, скорее всего, придется пересматривать его идеологию в целом. Что это значит? Попробуем разобраться. О чём рассказывает стандартный сайт? Правильно, о Компании, о её продуктах и вообще о том, какая она вся из себя замечательная. Это не хорошо и не плохо. Просто такой подход для сайта, который должен продавать — однобокий.
На отвлеченных примерах объяснить это довольно просто. Представьте на минуточку, что вы, просто так, из чистого любопытства или просто за компанию — оказались на вечеринке экспресс-знакомств. И делать нечего – надо вовлекаться в процесс, который, впрочем, сам по себе довольно забавен. Так вот, перед вами — две особи противоположного вам пола, которые стараются завоевать ваш интерес. Первая при этом рассказывает исключительно о себе, а вторая – старается найти тему, которая вам интересна и начинает её увлекательно развивать. Внешние качества ваших визави мы принимаем как равные. Кто из них понравится вам больше? Держу пари, что у второй претендентки или претендента шансов завязать с вами долгосрочные отношения гораздо больше.
Точно так же и у сайта, который ведёт себя не как занятый самолюбованием Нарцисс, вероятность продать гораздо больше. Достаточно лишь нащупать точки интереса посетителей сайта, способных впоследствии у вас покупать, и можно считать, что вторая часть стратегии по созданию продающего сайта у вас в кармане.
У продающего сайта контент не может быть статичным. На нём – не просто так, а в соответствии с определённым планом, должны появляться новые статьи. На первый взгляд может показаться странным – что же можно публиковать на сайте достаточно часто. На самом деле существует огромный пласт информации, которая может быть по-настоящему интересна целевой аудитории вашего сайта.
Публикуя статьи подобной тематики, вы формируете в глазах своих потребителей статус эксперта. А люди гораздо охотнее покупают у компетентных продавцов.
Если ваши продукты реализуются при помощи торговых посредников – помогите им продавать, наращивая на своём сайте аргументационную базу. Старайтесь подбирать интересные новости из тех отраслей, в которых работают ваши Клиенты.
Ваш сайт должен быть интересен всем, кто так или иначе взаимодействует с вашим товаром. Оговорюсь – под товаром я понимаю любой предлагаемый фирмой продукт, в том числе и услугу. Так вот, и у тех, с кем вы уже сотрудничаете, и у тех, кто входит в число ваших потенциальных Клиентов, сайт должен вызывать устойчивый интерес. Этим вы аккумулируете ядро истинно лояльных Клиентов, которые ссылаясь на ваш сайт, будут создавать вам дополнительную рекламу.
Вы сэкономите огромное количество усилий, доводя полезную информацию – о новых товарах, акциях, скидках или об изменении цен. Вы сможете сделать своим партнёрам приятное, размещая их рекламные баннеры на своём сайте. Для вас это не будет стоить ровным счётом ничего, а лояльность к вашей Компании возрастёт.
Не следует бояться обратной связи со своей целевой аудиторией. Дайте возможность людям общаться с вами и друг другом – и на вашем сайте всегда будут постоянные посетители. Если вы заведёте на сайте раздел, где смогут публиковать статьи ваши Клиенты, вы не только повысите их лояльность к себе, но и обеспечите своему сайту и компании дополнительную популярность. Не сомневайтесь – те, кто разместит у вас свою статью, сами позаботятся о том, чтобы прочитать её пришло как можно больше людей.
Не стоит забывать и о том, что регулярно пополняя свой сайт контентом, вы решаете ещё одну немаловажную задачу – так гораздо проще сохранить свои позиции в выдаче поисковых систем. Кроме того, ваш сайт станет более заметным и по другим запросам, которые, возможно, изначально не были предусмотрены в программе его оптимизации.
Кстати, о SEO…
Похоже, что с появлением необходимости уделять продвижению сайтов более пристальное внимание, у российского бизнеса в словаре «ругательных» слов в дополнение к самым любимым из них типа «маркетинг» может появиться ещё одно, и тенденция к этому просматривается достаточно чётко. На самом деле в Search Engine Optimization – комплексе мероприятий по улучшению позиций сайта в выдаче поисковых систем по конкретным запросам — нет ничего плохого. Другое дело, что область этой деятельности для многих ещё более таинственная, чем был лет пятнадцать назад маркетинг.
Самое безобидное, это когда весь комплекс Интернет-продвижения подменяют одним лишь SEO. Гораздо хуже, когда мероприятия по оптимизации сайта не только не дают желаемого эффекта, но и приносят Компании прямой убыток. В самом лучшем варианте вы просто заплатите деньги напрасно, в самом худшем – фактически потеряете свой ресурс и потратите немало усилий, чтобы его вернуть.
Методы оптимизации сайтов вполне легитимно делятся на «белые», «серые» и «чёрные». Нетрудно догадаться, что честная оптимизация работает только с применением «белых» методов, и только тех из них, которые на данный момент актуальны — механизм работы поисковых систем постоянно меняется, и то, что ещё вчера приносило пользу, сегодня может работать во вред.
Как отличить добросовестных оптимизаторов от тех, кого интересует лишь личная сиюминутная прибыль? Универсального рецепта здесь, пожалуй, нет, но можно руководствоваться чувством логики и здравого смысла. Если несколько фирм предлагают одну и ту же услугу по ценам, которые отличаются друг от друга в десятки раз, то нетрудно предположить, что предложение по низкой цене выглядит сомнительным.
У любого продукта существует определённая себестоимость, и SEO-услуги исключением не являются. Может ли какой-то качественный продукт стоить в несколько раз дешевле, чем себестоимость его аналога, без учета, разумеется, премиальной надбавки за бренд?
К примеру, для того чтобы вывести сайт на заданные позиции в поисковых системах, можно применять как инструменты исключительно «белые», так и «серые».
Тот же самый, на первый взгляд, результат дадут, впрочем, и совсем уж нечестные с точки зрения поисковых систем приёмы.
Белые методы оптимизации стоят дороже в силу их трудоёмкости, но и достигнутый результат сохранится надолго. Продвижение в серо-чёрной гамме не требует от исполнителя больших затрат, но и долгосрочный результат в этом случае непредсказуем.
Мне могут возразить, что исполнитель пообещает честное продвижение и назначит за это приличные деньги, а на самом деле будет продвигать сайт с использованием дешевых «запрещённых» средств, и проверить это по факту невозможно.
На самом деле – возможно, если получить представление о том как следует покупать подобного рода услуги, но рассказывать об этом пришлось бы в отдельной статье.
И напоследок…
Несмотря на то, что статья получилась достаточно объёмной, далеко не все вопросы, которых я коснулась, остались раскрытыми до конца.
Каждый раздел заслуживает даже не одной, а десятка статей.
Но читать их имеет смысл лишь в том случае, если вы уже понимаете, что сайт как инструмент продаж вам необходим.
Оставить комментарий