СИК. Глава III. Барьер некоторых танцоров известен всем. Что мешает использовать Интернет в виде мощнейшего канала продаж — известно пока немногим. Тайное знание – здесь, в этой Главе.

Давайте вспомним, какой круг задач приходится решать Компании, хоть В2В, хоть В2С, для  того чтобы продвинуть себя и свои продукты на рынок. Любую продажу сопровождает следующее:

• уточнение ЦА и её сегментирование
• выявление потребностей и предпочтений представителей ЦА
• презентация продукта и набора предоставляемых им ценностей и выгод
• подтверждение полезности продукта для конкретного покупателя
• заключение сделки.

Все эти задачи могут быть целиком и полностью решаться при помощи  Сети Интернет.

Однако без чёткого представления о том, что же представляет собой Интернет как коммуникативная бизнес-среда, успешным каналом продаж он не станет.  Восприятию Интернета как инструмента продаж мешает несколько мифов.

Миф 1. Интернет для Компании – это исключительно её сайт.

На самом деле – сайт – это  лишь отправная точка Компании для осуществления продаж с помощью Интернет. И далеко не каждый сайт может признаваться достойным представительством Компании в Сети.

Миф 2. Посещаемость сайта является основным критерием эффективности Интернет-коммуникаций.

Да, для многих Интернет-ресурсов показатель посещаемости наряду с другими основными показателями, такими как ТИЦ и PR, являются определяющими. Но здесь это касается в чистом виде отдельных онлайновых ресурсов, существующих именно для конвертации этих показателей в поступательный денежный поток. Для Компании, основной бизнес которой сосредоточен в оффлайне (этим словом интернетчики называют реальную жизнь),  опираться на них бессмысленно. Главным показателем для сайта такой Компании будет его конверсионная отдача, то есть трансформация посетителей в реальных Клиентов.

Этот миф крайне вреден и опасен тем, что подавляющее большинство тех, кто предлагает «раскрутку» сайта,  в качестве отчётных предлагают именно эти параметры. Но даже их «честное»  достижение не приносит желаемый владельцем корпоративного сайта эффект.

Миф 3. Присутствие сайта в ТОП-выдаче Яндекса и Гугла является 100% гарантией успеха уже само по себе.

Безусловно, видеть свой сайт на первой странице списка, формируемого поисковой системой по тому или иному запросу, по меньшей мере —  приятно. Однако личное удовольствие и эффективность бизнеса в данном случае понятия перпендикулярные. Находиться на первых местах этой выдачи выгодно лишь по тем запросам, которые приводят на сайт целевых посетителей, а не всех, кого попало. К примеру, какая необходимость у станкостроительной Компании любой ценой стремиться на эти места в выдаче по запросу «станки», если производит и продаёт она лишь оборудование для деревообработки?

Не скроем, что предлагать такого рода продвижение очень выгодно тем, кто этим занимается профессионально. Однако для подобных «профессионалов» конверсионная отдача сайта – не самоцель, и преследуют они зачастую даже не коммерческий, а в чистом виде шкурный, интерес, ведь продвижение в ТОП по запросу «станки» стоит гораздо дороже, чем вывод сайта по ключевым словам «оборудование для деревообработки».

Продвижение сайта начинается с создания семантического ядра, которое  не является чем-то константным и пересматривается как минимум раз в квартал. И участвовать в его создании предельно  осмысленно должны представители Компании, для которой продвигается  сайт. В противном случае сайт будут видеть совершенно не те, на кого он ориентирован.

Миф 4. Самое сложное и затратное при использовании Интернета как канала продаж – это создать сайт. Всё остальное обойдётся дешевле и осуществится как бы само собой.

Действительно, создание сайта – удовольствие не из дешёвых. Многие представители бизнеса и до сих пор удивлены разбросом цен, с которым им приходится сталкиваться при поиске разработчиков своего сайта. Как это ни забавно, но почему-то ни у кого из них не возникает вопросов —  почему, например, Лада несоизмеримо дешевле – да пусть даже не Мерседеса, а просто любого из автомобилей того же класса марки Хёндей. По своим функциям сайт вполне сравним с автомобилем. Хотите просто перемещаться  из одной точки в другую, не заботясь при этом, как воспринимается ваш автомобиль, а вместе с ним и вы – нет проблем. К вашим услугам —  весь линейный  ряд продукции АвтоВАЗа. Хотите ездить надежно и комфортно, не испытывая при этом на себе насмешливых взглядов – покупайте другое авто.

Точно так же и с сайтами. Если необходимо просто иметь возможность ссылаться на сайт и разместить его адрес на визитке – сегодня такой «ресурс» вам сделают за день-два всего лишь за 5 000 рублей. Только в этом случае не стоит даже и задумываться о том, чтобы продвигать в дальнейшем такой ресурс. Это всего лишь сайт-визитка, виртуальный квадратик картона или даже буклет, но не более того. Для полноценных Интернет-коммуникаций нужен функционально более сложный сайт. И дело здесь вовсе не в дизайне, а в возможности изменять его контент, которой сайт-визитка, сделанная  на примитивной CMS (Системе управления контентом), не дает.

Разработка функционально полноценного сайта стоит гораздо дороже, но это,   относительно всего остального, лишь небольшая часть затрат. Гораздо больше, причём не разово, а постоянно, придётся вкладывать в продвижение сайта и Интернет-коммуникации в целом.

Рассматривая Интернет как полноценный канал продаж, следует приготовиться к тому, что его создание потребует определённых вложений. Однако, если делать это грамотно, ни один рубль не будет потрачен вами зря. Кроме того, вы всегда сможете рассчитать отдачу, которую приносит отдельно взятый инструмент и разработать свою собственную коммуникационную модель наиболее эффективно.

Существует очень приятное свойство Интернет-коммуникаций, которое является поистине королевским подарком в первую очередь для маркетологов, поскольку расчёт ROI,  как  кампании в целом, так и в разрезе отдельных её инструментов, не составляет никакого труда.

К примеру, вы проводите оффлайновую кампанию продвижения, в которой одновременно задействованы несколько печатных СМИ, а также радио или телевизионный эфир. По её результатам подсчитать даже общий ROI удаётся далеко не всегда. Рассмотреть же эффективность каждого инструмента в отдельности и вычленить результат от прямых продаж просто невозможно.

Осталось рассмотреть самый главный, самый вредный и опасный Миф номер 5.

Грамотно выстроенные Интернет-коммуникации способны сами по себе решить все сбытовые проблемы фирмы.

Интернет-коммуникации — не панацея от накопленных проблем и бед. Даже грамотно организованный и раскрученный сайт не принесёт вам финансовой отдачи, если вся остальная инфраструктура Компании не готова эффективно поддерживать этот канал продаж.

Вспоминается грустный опыт одной Компании, потратившей уйму средств на продвижение сайта. В итоге она едва не потеряла репутацию – служба логистики не справилась с потоком поступающих через сайт заявок. Использование этого канала продаж пришлось просто свернуть.

История эта вполне закономерна.

Интернет-коммуникации эффективны только в том случае, если они встроены в бизнес-процессы Компании, и у них существует владелец. Удивительно, что многим не удаётся использовать Интернет эффективно лишь потому, что они не  понимают эту элементарную вещь.

Как это сделать – тема отдельной статьи.  Здесь мы   рассматриваем инструменты, которые предоставляет нам Интернет.