В 99% случаев обращений нам удаётся сэкономить людям неслабые деньги.
Многие в качестве благодарности даже перечисляют нам небольшую премию за консалтинг. Если эта статья поможет остаться «при своих» и вам, мы, естественно, не откажемся от благодарности в денежном эквиваленте.
Вот честно скажу – всё, что мы делаем, доставляет нам радость. Удовлетворение от своего труда ведь не только в деньгах, а кое в чём ещё. Например, в ощущении кайфа от того, что сила твоего Слова вынуждает людей на совершение тех или иных действий.
Нейминг, увы, сюда зачастую не отнесёшь.
Потратив немало сил, нередко так и не видишь плодов своего труда.
Почему?
А я вам всё сейчас расскажу. Так что садитесь поудобнее и не забудьте налить себе чашечку кофе.
Нейминг – вещь очень специфическая. В то же время, подавляющее большинство относящихся к бизнесу людей полагает, что названия брендам и фирмам подбираются легко и просто.
Впрочем, если делать это кустарным способом, то это действительно так.
Для начала я расскажу вам, как можно обзавестись набором потенциальных имён, потратив на это дело сущие копейки.
1. Если у вас большое предприятие, то проблем вообще нет.
Вы просто издаёте распоряжение о том, что к такому-то дню Х каждый начальник подразделения обязан предоставить вам не менее 15 имён. Где они будут их брать – не ваша головная боль. Впрочем, вы убиваете сразу двух зайцев, то есть получаете синергетический эффект, поскольку у вас появляется роскошный шанс на деле проверить менеджерский и креативный талант своих управленцев.
2. Идёте куда-нибудь на Интернет-тусовку, как вариант – отправляете туда своего помощника или секретаря. Там обозначаете проблему и снимаете через некоторое время урожай имён, если повезёт, конечно.
Может и не повезти, тогда вместо оценки результатов вы будете либо лично снимать стресс, либо утирать слёзы и сопли своей секретарше.
Дело в том, что наступили довольно циничные времена. Это раньше можно было вовлечь людей в эту увлекательную игру. Сейчас многие отлично понимают, что вы пытаетесь их использовать, а это, что ни говори, неприятно. Так что не исключён вариант, что вас просто побьют. Если к этому делу подключатся профи, то может быть реально больно.
Так что рекомендую не рисковать. Поступите честно, объявив конкурс. Назначьте премию в 1000 примерно рублей. Тогда формальности будут соблюдены и людям будет играть уже необидно.
Если вы интуитивно ощущаете, что здесь что-то не так, то на самом деле вы правы. Читайте дальше.
Для начала давайте определимся – для чего вам название и что вы будете делать с полученным словом.
Вариантов тут, в принципе, всего два
а) вам требуется как-то назвать ООО, партию, кружок кройки и шитья — что имеется в виду, думаю, вам понятно;
б) придумать название какому-то новому продукту/ линейке, бренду.
Вариантов-то два, но не так всё просто.
Если название для ООО необходимо для регистрации фирмы, и вы не планируете превратить его в официальный бренд, то подводных камней нет. Называйте хоть Лютиком, хоть Ромашкой. Препятствий с оформлением бумаг у вас не будет. Тех же Ромашек в налоговой района может числиться хоть сто штук, и это их (налоговиков) трудности бытия, а не ваши.
С другой стороны, имя Лютик для, например, адвокатской конторы, как-то некомильфо. Поэтому стоит всё же немного поднапрячься и придумать название, привлекательное для ЦА вашей фирмы.
(ЦА – это целевая аудитория, то есть те, на кого направлен ваш продукт. К слову сказать, в ЦА входят не только конечные потребители и Клиенты).
Сложнее, если вы планируете подвести имя фирмы под официальный бренд. Официальный, поскольку реальным брендом оно может стать и без этого. Если, конечно, вам удастся завоевать известность и в некотором смысле любовь у своей ЦА.
С официальными делами сложнее.
Как правило, с ними приходится сталкиваться, когда имя присваивается новому продукту, хотя и не всегда. Как и что – смотрим дальше.
Итак, надо назвать продукт. Новый сорт колбасы, консалтинговую программу, товарную категорию или что-то ещё – неважно.
Если вы не планируете держать его на рынке много лет, вкладываться в продвижение и осуществлять ряд прочих затрат, чтобы прочно забить свой продукт в сознание ЦА, то камней под водой снова нет. Полёт для фантазии свободный.
Другое дело, если вы собираетесь создавать серьёзный бренд. Тут уже не обойтись без регистрации торговой марки. Зачем? Да просто для того чтобы обезопасить свой продукт от разных хапуг, пожелающих погреть на ваших деньгах свои грязные лапы.
Многие до сих пор путают понятия «торговая марка» и «бренд».
На самом деле, торговая марка может не стать брендом никогда. Но без торговой марки ни один продукт не станет полноценным брендом.
Так вот, если речь идёт о подборе имени для последующей его регистрации в ФИПСе (так называется госконтора, куда обращаются страждующие что-нибудь запатентовать), то рекомендую запомнить, что в ФИПСе примут к рассмотрению далеко не любое имя.
Даже когда вы генерируете названия в виде конкурсной игры, следует сразу выставить ряд ограничений.
И уж тем более об этом следует сказать тем, кому вы заказываете создание имени за деньги.
Впрочем, порядочные неймеры и сами обязаны вас спросить об этом.
Всё, что написано ниже, рекомендую прочитать очень внимательно (когда можно будет расслабиться, я скажу). Это поможет вам не попасть на деньги. На них вы, впрочем, попадёте на 99,9%. Я просто хочу удержать вас от по-детски неожиданных трат.
Дело в том, что получение Свидетельства о регистрации в ФИПСе – дело небыстрое.
Смотрите, как всё происходит.
Сначала
ШАГ 1. Назову его «Проверка»
1. Вы получаете от неймеров (или придумываете сами) штук пять названий, формально не противоречащих требованиям ФИПСа к наименованиям торговых марок.
2. Отдаёте их патентоведу для первичной проверки на чистоту, для того чтобы узнать — не занято ли оно уже кем-то.
Тут – внимание! Во-первых, не вздумайте пропустить этот этап вообще или сэкономить на услугах патентоведа. Причём патентоведа надо подбирать очень тщательно – обуть вас могут, что называется «на раз».
Вам могут предложить оказание услуги проверки минуя ФИПС по его «достоверным базам». Не ведитесь. Только проверка через ФИПС и только патентовед, знающий все закоулки в ФИПСе как свои пять пальцев.
Объясню, почему.
Механизм проверки в ФИПСе такой:
- отправляется официальный запрос
- в ответ приходит пакет с указанием отбракованных имён и тех, что на дальнейшую жизнь имеют хоть какое-то, пусть и очень убогое, право.
С отказными именами всё просто.
- Их занял кто-то другой
- Существуют наименования, «сходные до степени смешения» (похожие, проще говоря) с вашим.
В отношении последних очень интересный вопрос. К примеру, мне в своё время пришёл отказ в наименовании «Звездинка». Почему? Да просто какой-то тётке из фипса захотелось заявить, что слово «Звёздочка», на которое, естественно, уже был присвоен товарный знак, почти один в один совпадает со словом «Звездинка».
Поскольку не больно и хотелось, то бодаться с ФИПСом мы не стали.
Почему той тётке захотелось так решить – хороший вопрос.
Варианты тут разные. В данном случае я склоняюсь к тому, что вопрос решала ммм … просто недалёкая личность. Хотя могло бы оказаться и так, что кому-то просто приглянулось «вкусное» свободное слово. Да, слова для имён – очень ценный товар. Свободных не так-то и много. На заре русского капитализма умные люди растащили на ТМ практически весь словарь русского языка Ожегова, прихватив неслабый кусок и у Даля.
Впрочем, выполнить проверку на чистоту вы можете и без патентоведа. Просто пишете заявку, кладёте в конверт, отправляете заказным письмом, и всё. Вся фишка в том, что патентовед ответ получит быстро, вам же придётся его ждать как соловью лета. А с момента отправки заявки время начинает работать против вас. Оно вообще становится вашим врагом. Хотите знать почему – читайте дальше.
Итак, допустим, вам повезло. Одно из слов оказалось чистым.
Чистым настолько, что можно предпринимать следующий шаг. Но сначала пару слов о чистоте слова.
Дело в том, что все наименования распределяются по классам МКТУ. Всего их 45. Каждый класс относится к той или иной области товаров. Так, 1-34 классы отведены для товаров материальных, а в 35-45 входят услуги.
Отправляя слова на проверку, следует помнить о том, что нужно проверять слова не только в своём классе. И надо это в первую очередь вам, а не ФИПСу.
К примеру, вы подыскиваете яркое имя для какого-нибудь детского бренда. Ну там — линейку соков-пюре назвать, да так, чтобы мамаши получше раскупали.
Умный маркетер пошевелит мозгами и определит для проверки не только свой класс, но и те, в которых есть всякая бытовая химия или какие-нибудь презервативы.
Если выяснится, что свободен свой класс, но выбранным именем уже назван какой-нибудь дихлофос или средство для чистки унитазов, то следует сто раз подумать – а надо ли вам называть этим словом свой потенциальный бренд.
Поэтому, двигаясь дальше, надо не забыть предпринять меры к тому, чтобы застолбить имя не только в своём, но и в конкурентных вам классах. В данном случае речь идёт о конкуренции по восприятию. Что это такое, полагаю, вы поняли из примера выше.
Теперь ШАГ 2. Для краткости – Приоритет.
Итак, у вас на руках – о чудо! Безупречно-чистое Слово. Не вздумайте на радостях закатывать банкет, оповещать о своей радости друзей и знакомых и Боже вас упаси делать последнее ещё и через публичный Интернет. Возможно, эта мера будет и лишней. Но в любом случае не следует оповещать народ о том, что в природе обнаружилось чистое слово. Кому-то оно приглянётся, и – вуаля! Он окажется в почтовом отделении быстрее вас.
Как можно быстрее это надо сделать вам самим. Строго говоря, как только получили положительный результат – отправляйте заявку на получение приоритетной справки.
Имейте в виду, приоритетная справка оснований к радости тоже вам не даёт. Просто некоторую надежду на то, что Свидетельство о регистрации будет вашим.
На этом этапе большинство людей начинают совершать ряд глупых действий.
Вернее, действия-то умные, просто они требуют затрат, поэтому для начала надо оценить – надо оно вам или не надо.
С момента отправки заявки и до получения приоритетной справки пройдёт не месяц или два, а гораздо больше. Патентовед вам скажет более точно.
Всё дело в том, что получение приоритетной справки снова не даёт вам оснований радоваться очень сильно. Получение Приоритета – лишь промежуточный этап. Окончательно убедиться в своих правах на имя вам позволит лишь Свидетельство о регистрации, а между получением Приоритета и Свидетельства тоже несколько месяцев ожидания. И – внимание! Совершенно не факт, что это Свидетельство выдадут именно вам.
Почему – сейчас объясню.
Дело в том, что приоритетные справки выдаются после проверки слова по базе уже зарегистрированных на этот момент торговых марок.
А это значит, что может случиться и так, что на одно и то же слово, пока оно не окажется зарегистрированным официально, будет выдано несколько Приоритетов.
Когда решается вопрос о выдаче Свидетельства, то рассматриваются все конкурирующие Приоритеты. Побеждает Приоритет по старшей дате.
Был у меня и такой пример. В получении Свидетельства было отказано в слове Шансон, прихваченном для водочного бренда. И что обидно – конкурент победил с разницей всего в день.
Это — то самое 99,9% попадание на деньги. Просто волевым решением мы изначально отказались от дополнительных трат. То есть не стали раньше времени осуществлять брендинг.
А вот в случае с именем, выбранным для винной марки, пришлось пойти на финансовый риск, начав процесс брендинга сразу же после получения Приоритета.
Процесс практического брендинга – тема не статьи, а книги. У меня она готова на 80%. Возможно, что издам её позже, если ваши заказы обеспечат мне финансовый люфт на это дело.
Вкратце скажу, что концепция бренда должна существовать в виде общих представлений ещё на стадии первичной проверки. Оформлять её в нечто материальное или нет приходится решать после получения приоритета. Полгода — приличный срок. За это время можно подготовить все атрибуты бренда – логотип, поддерживающий слоган, заказать бренд-бук, приступить к разработке упаковки. Если всё это делать не на коленке, а по уму, то в полгода можно и не уложиться.
С этого момента вы можете расслабиться. Напоминаю, поскольку обещала.
Написанным ниже я также не собираюсь убеждать вас в необходимости получения нейминговых услуг. Просто открою дверь в нашу нейминговую кухню.
Деньги за это дело берут все и по-разному. Как делают имена другие, я имею представление в общих чертах.
Расскажу технологию нашей Студии.
Что следует знать нашим Клиентам, претендующим на нейминг.
Для начала, скажу – мне совершенно неважно, будете ли вы протаскивать результат через ФИПС или нет. Моя задача – дать вам набор хороших имён. Естественно, что все они будут пробиты на занятость в Яндексе, чтобы избежать досадных повторений. Однако вне зависимости от того, планируете ли вы создать официальный бренд или нет, стоимость работы в любом случае будет одна и та же.
Если имя нужно для «однодневного» ООО, подумайте – стоит ли овчинка выделки и надо ли вам тратить время на чтение дальше.
Имя обладает не только влияющей на бренд рациональной силой. Есть в этом что-то мистическое, нравится нам это или нет.
Бывает так, что слово, в силу своего прозрачного смысла, способно оттолкнуть ЦА, но вопреки логике, оно, наоборот, становится для неё родным и близким.
А бывает и так, как и должно быть. Слово с самых первых минут становится могилой для бренда.
В моей практике было и то, и то.
Водка с не очень-то привлекательным именем Старица долгое время была в Нижегородской губернии хитом продаж. Более того, её взяли повторно все городские сети без «входных» даже через восемь месяцев после вынужденной приостановки её производства!
Всё это время покупатели просто доставали администраторов зала – когда же появится их народная водка. Водка Старица вытягивала за собой и другие напитки «зонтика» – квас и откровенно плохое пиво. В то время был возможен такой зонтичный бренд. Теперь такой фокус, увы, уже не удастся.
Одиозное название «Тодес» (доставшееся нам «сверху») сделало именно то, что и должно было сделать такое слово. Для тех, кто не в курсе – корень tod по латыни – «смерть». Согласитесь, неслабое имечко для винной марки, а ведь второй линейкой «зонтика» был лимонад. Бренд, кстати, планировался на радость мамам и их детишкам.
Кстати, продукты на рынок мы протащили. Ну не знает у нас народ в своей массе латынь, да и очень популярен был в те времена балет Аллы Духовой «Тодес». Да мы и сами сделали много под «вытягивание» ещё на стадии разработки атрибутов бренда.
Но госпожу Фортуну не обманешь. На вино и лимонад с самого начала обрушился шквал невероятных неудач.
Спросите, почему я рассказываю об этом сейчас без горечи и не посыпаю голову пеплом? Да просто потому, что на уровне своих компетенций я сделала всё, что могла. Я объяснила суть дела своему директору департамента, когда мне принесли согласованный владельцем заводов-газет-пароходов список названий для подачи на приоритет, где и было это злосчастное слово «Тодес». От нас в первоначальном списке его, разумеется, быть не могло. Свинью подложил патентовед, добавивший от себя креатива.
Да, я хотела изложить владельцу этот момент. Но директор отговорил меня из политических соображений. Мало ли, что да как – в списке полно и других названий, а на стадии окончательного решения мы ситуацию развернём. А тут сунься под горячую руку, так и уволят обоих к едрене-фене.
Кто ж мог знать, что, из десяти поданных на Приоритет имён, справка придёт лишь на это одно-единственное слово!
С чего начинается работа с Клиентом.
Начинается она, как и во всех остальных случаях, с брифа. Только, если в случае заказов текстов мы в ряде случаев обходимся живым интервью, то тут уж придётся письменно ответить на поставленные вопросы. На нейминг существует несколько брифов. Какой-то один высылается в зависимости от поставленной задачи.
Как правило, затруднение вызывает вопрос с позиционированием бренда.
Оно и понятно, в рашен-маркетинге это понятие трактует каждый кто во что горазд, да и в бизнес-среде к месту и не к месту употребляется это слово.
Мне совершенно неважно, как вы привыкли его понимать. В процессе нейминга принять его правильное значение вам придётся.
Начальное позиционирование – это то, что должны бы думать представители ключевых сегментов ЦА о вашем бренде.
Позиционирование бывает хорошим и плохим. Плохое позиционирование – этот тот случай, когда представители ЦА воспринимают бренд не так, как вам хотелось изначально.
Получается это в результате допущенных в результате брендирования ошибок, а также в процессе эксплуатации бренда.
Само имя здесь не при чём. Тому пример Старица, о которой я говорила выше.
Чтобы задать позиционированию правильный вектор, мы должны максимально чётко сформулировать ответ на вопрос: «Что должны думать представители ключевых сегментов ЦА о вашем бренде».
Сегментация ЦА – тоже момент очень важный. Нам нужно выделить ключевых, от которых мы в итоге планируем снимать основные деньги. Разумеется, что и название, и всё последующее брендирование затачивается под них.
На основании позиционирования и определения ключевых сегментов ЦА и начинается, собственно, процесс нейминга, состоящий из нескольких шагов.
Шаг 1.
Определение ассоциативного семантического ядра.
Результатом шага является набор ассоциаций, которые должны возникать от названия у потребителей бренда (слово «ключевых» я здесь и далее для простоты уже опущу).
Этот набор ассоциаций – очень ценная вещь, поскольку впоследствии он вам не раз пригодится для формирования коммуникативных посылов бренда.
Шаг 2.
Генерация имён.
Основанием для генерации является:
- отсутствие/наличие необходимости проверки и регистрации в ФИПСе специфичные пожелания Заказчика
- ассоциативный ряд
- стандартные требования к наименованию бренда – благозвучность, запоминаемость и т.п.
В результате появляется очень большое количество имён – 200 и выше. Генерацией можно заниматься до бесконечности. Но следует помнить, что впереди ждет шаг третий.
Шаг 3.
Отсев – оценка — отсев сгенерированных наименований
Он состоит из нескольких этапов.
Сначала список вычитывается и отбрасывается откровенный бред и дурь. Особенно много шлака получается в результате объявления конкурсов. Если конкурс проводится на поляне, где сроду не появлялась ЦА, то полученное там лучше сразу выбросить в корзину.
В результате остается примерно 60% слов.
Список откладывается на сутки и далее вычитывается ещё раз.
Как правило, что-то отсеивается снова.
Далее начинается каторжный труд. Каждое слово рассматривается с нескольких сторон буквально под лупой.
Снова оценивается запоминаемость, благозвучность, а также характер написания, наличие/отсутствие двусмысленности, смешения (до степени похожести) с другими словами. По этим критериям снова происходит выбраковка.
Оставшиеся слова снова подвергаются анализу.
Для этого под каждое слово создаётся смысловое поле.
В него входят:
— все смысловые значения слова по основному значению
— синонимические ряды и их смысловые значения
— частотность в языке
— ассоциации носителей языка.
Далее происходит выбраковка. В результате остается лишь несколько слов, наиболее точно соответствующих набору заданных ассоциаций.
К лову сказать, слово Старица до этого этапа бы не добралось. Его не было бы в списке ещё по итогам первого шага.
Имя придумывали не мы. Свидетельство о регистрации досталось нам с покупкой завода. Поскольку надо было срочно обновлять ассортимент, то владелец решил использовать его, напутствовав нежно: «Делайте, что хотите».
Семантическое поле мы делали для себя, чтобы понять – какая ещё затаилась гадость.
Полувысохшее русло реки – само по себе феерично, но «старица» – не только это, но и настоятельница староверческого скита, а также свалянная прошлогодняя шерсть овцы, непотребная в дело.
Ничего, забрендировали. К слову сказать, владелец на это дело не скупился. Да мы и сами изо всех сил с любовью тянули этот бренд, поскольку вопрос стоял не только о брендировании, но и о создании новых продуктов.
Любовь, господа, творит чудеса. И наша девочка это подтвердила.
Простите, отвлеклась.
Далее предстоит
Шаг 4.
Оценка и ранжирование полученных имён.
Для начала определяется набор оценочных факторов, каждому из которых присваивается определённый по степени значимости вес.
Как правило, набор факторов в каждом случае немного разнится.
Сюда могут войти понятийное содержание, осведомлённость о его смысле среди ЦА, возможность обыгрывания при формировании бренда, степень соответствия ассоциативному семантическому ядру и ряд других.
Дальше каждое слово оценивается по степени соответствия каждому из факторов по 10-балльной шкале.
В результате мы получаем совокупный средневзвешенный уровень соответствия для каждого и слов. Вполне понятно, что показатель 88,5% лучше, чем 67,7
Эти данные вам нужны для окончательного принятия решений.
Если предстоит проверка в ФИПСе, то это помогает накормить или придушить любимого зверька, сидящего в каждом из нас – то есть, жабу.
Отдельно мы даём и данные фоносемантического анализа каждого из слов.
Знаю, что многие агентства считают их чуть ли не краеугольным камнем при определении имени для бренда.
Некоторые даже набираются наглости утверждать, что это аццкий труд. Не верьте.
Фоносемантический анализ словоформы проводится с помощью бесплатной версии программы ВААЛ. Это дело нескольких минут, и не больше.
Программка выдаёт каждому слову набор характеристик, ну например «Лёгкое, нежное, женственное, тихое, трусливое, хилое, маленькое» или ограничивается одной – «Мужественное», да и всё.
Опираться вам на это или нет, решать вам. Психолингвистику (и фоносемантику как её ветвь) многие считают псевдонаукой.
На мой взгляд, это не так. Действительно на наше подсознание действует определённым образом каждый звук. При помощи подобранных сочетаний звуков можно влиять на поведение людей или состояние отдельных частей организма.
Америки я тут не открываю, именно так, в том числе, наводятся сглаз и порча.
Закавыка в том, что программа ВААЛ построена на субъективных исследованиях
одного-единственного человека. Так что, мы делаем этот анализ, скорее, для того, чтобы лев не подумал, что ему недодали мясаJ))
Если к имени бренда требуется подобрать домен, то мы делаем это сразу, если не предстоит проверка в ФИПСе. Если да, то доменные имена создаются позже, после того как сделан окончательный выбор слов отправленных на проверку.
Регистрация домена стоит недорого, поэтому всё, что нравится, надо столбить сразу. Не пропадут, а вот потом будет обидно.
Пожалуй, это всё, что мне следовало вам рассказать о нейминге.
Как видите, в результате получается пять-шесть слов, за которыми стоит большая работа.
Во всяком случае, теперь вы знаете, за что заплатите деньги, если и после этой статьи решите разместить свой заказ.
Удачи в бизнесе!
Ваша Елена.
Оставить комментарий