Продвижение и продажи через Интернет

Практический кейс использования создаваемого нами инструмента по отбору оптимальных для продвижения веб-ресурсов 

                                                    Играя в покер,  выиграть в бадминтон — чистое везение,

и никаких шансов на просчет вероятности результата.

(moldu, Супер Модератор известнейшего форума, если что, не Экзе)

Преамбула

Эта статья – логическое продолжение темы, изложенной в статье «Фиксируем возможности Интернета»/

Новая публикация  является своего рода кейсом реальной жизненной ситуации, которая сначала казалась проще выеденного яйца – есть товар, для его продвижения надо подобрать веб-ресурсы, с помощью которых поддерживать его продажи.

Пул необходимых веб-сайтов мы взялись подобрать, используя инструмент, существующий сейчас в черновом варианте. Однако он полностью рабочий, и мы с удовольствием взялись обкатать его на деле.

Один из участников портала Экзе (называемый дальше «владельцем процесса») взялся разработать стратегию продвижения «своего» продукта и внедрить её в жизнь.

Слово своего забрано в кавычки не ради грамматических красот. Товар, о котором пойдёт речь, является объектом продажи в формате партнёрской программы, опрометчиво называемой владельцем процесса «аутсорсингом продаж».

Этот Со-общник, имени которого мы не называем (можем  это сделать, если он выразит такое желание), идёт собственным путём, хотя и ждёт нашего варианта решения,  появление которого анонсировано на форуме портала Экзе в соответствующей теме.

Итог решения поставленной задачи вынуждает сказать следующее.

1. Продвижение в сети Интернет – тот же комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который десятилетиями применялся в доинтернетную эпоху.

2. Выборочное использование нескольких инструментов без системного подхода к бизнес-реалиям в целом может привести к резко отрицательным результатам.

Иными словами, комплекс SMM сам по себе великолепен, но применительно к конкретной отдельно взятой ситуации может быть бесполезен и даже вреден.

Вполне естественно, что, начиная работу, мы сделали экспресс-анализ продукта и сайта. Полученные результаты заставляют вспомнить о сказанном выше.

Пул веб-инструментов мы, тем не менее, сделали. Те, кому интересна в первую очередь эта часть, могут перейти в конец страницы.

Объект продвижения-продажи   Рабочее (как бы офисное) кресло.

Позиционируется как кресло-тренажёр и предназначено для профилактики и облегчения состояния организма при заболеваниях, связанных с длительной работой за столом.

Ценовой сегмент в базовой комплектации – медиум (цена продажи примерно 12 тыс. руб.) Есть возможность выбрать цвет и фактуру обивки.

 

Ситуация на текущий день

Владельцем процесса сделан презентационный  «сайт — продажник» в виде классического малостраничного промо-сайта:

Домен зарегистрирован 2011.04.06.

В индексе Яндекса и Гугла по 11 и  10 страниц соответственно (при фактическом количестве 4-х страниц с текстом (!)).

Судя по косвенным признакам, меры по SEO-оптимизации сайта не предпринимались.

Сквозные  Keywords:  

спинаОК  

кресло-тренажер  

офисное кресло  

радикулит  

болезни спины.

Также известно, что ранее применялась контекстная реклама.

На данный момент используется следующий пул веб-инструментов:  

— сайт

— сеть Фейсбук (существует страница продукта, односторонне увязанная с сайтом).

Отсутствие комплекса SEO подтверждает слова владельца процесса:

… дополнительное привлечение клиентов на сайт (без увеличения размера бюджета на рекламу) предполагается вести через социальные сети, блог, написание статей и активное участие в форумах …

о том, что основная ставка сделана на SMM —  когда с помощью социальных сервисов осуществляется продвижение сайта и стоящего за ним продукта.

Что касается поисковой выдачи и перспектив получения трафика оттуда, то ситуация сейчас такая:

По запросу «кресло-тренажер» сайт находится в ПС Яндекс по Московскому региону на первом месте выдачи, в Гугле – входит в ТОП5. В статистике Яндекса по точному вхождению «!кресло !тренажер» 35 запросов в месяц.

По остальным ключевым запросам картина выглядит так:

Специально для этого сайта была настроена проверка его позиций в основных поисковых системах на глубину 500. Отметки (-1) напротив ключевых фраз говорят о том, что в первых пятистах строках выдачи Яндекса и Гугла по региону СНГ сайта нет.

Трафик (посетители)  из поисковых систем Яндекса и Гугла возможен только по низкочастотному запросу «кресло-тренажер».

По остальным ключам ожидать посетителей из поиска не приходится.

Впрочем, владелец процесса наметил другие пути привлечения потенциальных покупателей.

Однако необходимо напомнить, что проведение комплекса SMM является делом мало продуктивным, если продающий сайт не заточен с позиций SMO, что мы в данном случае и наблюдаем.

Использование спецстраницы Фейсбука ограничивается упоминанием товара от имени самого владельца страницы, а большей частью происходит продвижение сторонних и довольно сомнительных сайтов.

Уровень конверсии сайта на данный момент неизвестен.

О продажах

Цель, поставленная владельцем процесса (озвученная им в открытом формате):

выйти на уровень продаж с сайта в объёме 25 кресел/месяц.

Схема  продвижения/продажи здесь, как и всегда, одна:

— Трафик (посетители) >>> Сайт – конвертация посетителей в покупателей >>>  заказ

Постоянными источниками трафика в данном случае являются в основном перечисленные выше веб-ресурсы, а также сайты, на которых владелец процесса иногда даёт упоминание о продукте. В частности, портал Экзе, с которого безо всякого сомнения в момент обозначения темы владельцем процесса перетекал определённый трафик.

Учитывая статистически-стандартные параметры конверсии 2-10%, где уровень 2% признается как хороший, а 10% — как отличный и труднодостижимый, можно поставить ориентировочные задачи по привлечению целевого (!) трафика 250 — 1250 уникальных посетителей в месяц.  

Для справки:   Конверсия в данном случае – размещение заказа в результате посещения сайта.  

Коэффициент Конверсии = заказы / уникальные посетители

Целевой трафик – посетители, ориентированные на совершение покупки.

Вполне естественно, что указанные цифры можно рассматривать лишь как ориентир и, замеряя конверсию, вводить поправочные коэффициенты.

Кроме того, следует учитывать и тот факт, что параметры конверсии 2-10%% используются для оценки результатов SEO-продвижения или контекстной рекламы, нацеленных именно на привлечение качественного (целевого) трафика.

SMM (Social media marketing) + SMO (Social media optimization)  предполагает появление определенного количества нецелевых посетителей, поэтому уровень конверсии в данном случае стоит считать отдельно и, скорее всего, он будет ниже.

Необходимо учитывать и тот факт, что наладить поступательное привлечение целевого трафика с помощью SMO+SMM можно лишь при регулярной и непрерывной работе с веб-ресурсами (обновление контента сайта, работа в соц. сетях, статейное продвижение, постинг и проч.), что в долгосрочном периоде является весьма ресурсозатратным.

На наш взгляд, успешность постоянных продаж с использованием лишь SMM-инструментария в том виде, в котором он применяется на данный момент владельцем процесса, без использования грамотной SEO представляется весьма проблематичной.  

Тем не менее, владелец процесса делает ставку на SMO/SMM, а мы решаем кейс в рамках существующей задачи.   Формирование пула веб-ресурсов   О целевой аудитории (ЦА) Целевая аудитория кресла по данным сайта spinaok:

Мы представляем ЦА иначе.

Обозначенная  нами целевая аудитория посегментно явно не совпадает с определённой владельцем процесса:

1. Юридические лица (кресло приобретается в офис).   В данном случае имеются в виду не столько непосредственные пользователи данного кресла, сколько те, кого можно замотивировать на покупкудля достижения внутрикорпоративных бизнес-целей.   На наш взгляд, кресло не готово для широкой реализации корпоративным клиентам по двум основным причинам:

• цена – кресло в несколько раз дороже типичного офисного кресла, которое предмет изучения внешне весьма напоминает
• сомнительная способность быть основным рабочим сиденьем сотрудника.

По этим соображениям доля указанного сегмента определена примерно в 5%.

2. Родители детей-школьников — 25%

3. Люди, остро нуждающиеся в подобном профилактическом кресле и способные заплатить за него деньги лично — 70%.

Сегмент №3 охватывает обширный класс специалистов, проводящих за компьютером 99,9% рабочего времени. Состояние  позвоночника  напрямую влияет на их КПД. Именно эти люди заинтересованы в приобретении обладающего профилактическими свойствами кресла.

Главная проблема заключается в том, что потенциальные покупатели лишаются возможности использовать данное кресло как обычное, поскольку сиденье в привычном статичном режиме не фиксируется. Возможности переключения с режима «тренажёр» на «обычный стул» нет.

Для того чтобы данный сегмент стал таким значительным как мы обозначили, тружеников стола и клавиатуры нужно убедить что, сидя на этом кресле, они будут не только оздоравливаться, но и комфортно работать в режиме непрерывного балансирования.

В противном случае они предпочтут не это кресло, а некий бесхлопотный в употреблении дивайс – съёмное сиденье-тренажёр. Именно это сиденье указано в размещённом на сайте патенте.

Его же продвигает и размещённый на ресурсе видео-ролик.

Его же и рекомендует уважаемый врач.

Мы отмечаем эти обстоятельства лишь затем, чтобы отметить задачу, которую необходимо решать при продвижении продукта для всех обозначенных сегментов.

Учёт слабых сторон

Как и при вербальной личной продаже, при разработке контента (и особенно текстов, используемых для воздействия на ЦА), необходимо учитывать слабые стороны продукта и частные аспекты, способные оказать негативное влияние на результат процесса продаж.

Слабые стороны продукта на наш взгляд есть, а их отрицательный вес существенен.

Частными аспектами, осложняющими продажи, можно считать:

1. Наличие контекстного рекламного объявления (поисковая контекстная реклама)  производителя кресла непосредственно над сайтом владельца процесса, выдаваемое по запросу «кресло-тренажёр»  в ПС Яндекс (Москва). Посадочная страница – сайт производителя кресла.

2. По запросу «кресло-тренажёр» на первом месте выдачи ПС Google находится сайт практикующего врача, на чьи рекомендации ссылается ресурс spinaok, продающий фактический заменитель кресла – съёмное сиденье-тренажёр.

Именно такое сиденье и является главным продающим моментом кресла.

На приведённом нами рисунке этот сайт находится на 3-й позиции SERPa.

3. Существует альтернативный проект «Танцующий стул», продающий не только точный аналог рассматриваемого нами кресла, но и набор его модифицированных вариантов.

Сайт продвигается по семантическому ядру из более чем 98 SEO-запросов, большинство из которых рассчитано на привлечение целевых посетителей. В данный момент в индексе Яндекса – 262 страницы и 358 в Google.

Кроме того, ресурс оптимизирован ещё и с позиций SMO, а не только SEO.

Также сайт dancingchair продвинут на внешних веб-ресурсах:

Описанная выше ситуация заставляет задуматься о целесообразности дальнейшего движения в задуманном направлении.

Комплекс SMO+SMM — отличное подспорье в продвижении и продажах, но он должен иметь под собой прочный базис.

Об эксклюзивных правах на продажу кресла, похоже, говорить смысла нет.

Но эту проблему можно было бы обойти при наличии мощного конкурентоспособного сайта.

Думать о том, что можно организовать устойчивые продажи исключительно средствами SMO/SMM на базе сайта-визитки в подобном окружении – наивно.

Тем не менее, как и обещали, мы продолжаем решать кейс, сделав допущение, что продвижение товара поддерживается всесторонне оптимизированным под это сайтом.

Используем наш инструмент по отбору оптимальных веб-ресурсов, разработанный на базе модели «Товар-Бизнес».

В настоящее время этот инструмент оформлен в виде довольно громоздкой таблицы Exсel. Мы постараемся довести его до стадии софта и рассчитываем на участие в этой работе Вадима Петриченко.

Однако и сейчас с инструментом вполне можно работать, проходя через уточняющие фильтры.

 Этап 1.

Выход на «свои» строки.
 

 Товар: кресло-тренажёр

Кто платит: конечный потребитель

Тип покупателя: физлицо (95% ЦА)

1-й уровень: товар длительного пользования

2-й уровень: обязательный (яркий пример параметра «обязательность» — сиденье перед столом должно быть в любом случае, будь то табуретка, простой стул или специальное кресло.
В то же время, если владельцу процесса не удастся убедить потенциальных покупателей в том, что это не только тренажёр, но и нормальное рабочее кресло, то атрибут обязательности теряется и дальше двигаться нужно с позиции «необязательный»)

3-й уровень:  массовый (цена кресла не относится к низшему ценовому сегменту. Но, в то же время, кресла категории «премиум» начинаются примерно от 40 тыс. руб. и выше)

4-й уровень: высокая конкуренция (причём не только прямая, но и финансовая, и по форме)

 

Этап 2

Определение набора инструментов.

В готовом варианте Пользователь, нажимая на отмеченные выше кнопки, уже получил бы набор оптимальных веб-ресурсов, использование которых целесообразно применительно к конкретной ситуации, а также – перечень рекомендуемых способов их использования.

Пройдя уровни вручную, мы вышли на указанные выше  4 стартовые горизонтальные строки (осведомлённость о товарной категории, бренде, продукте и уровне доверия к поставщику в определённой нише товарных предложений), характеризующие товар, которые пересекают столбцы веб-ресурсов, актуальность и характер взаимодействия с которыми мы и определяем.

Пул отобранных нами инструментов для решения задачи кейса и варианты их использования

(без приоритетов)

1. Сайт-продажник

— работа над повышением конверсионной отдачи сайта.

2. Каталоги

— размещение «филиала продаж» на ресурсе AVITO  и подобных.

3. Сторонние ресурсы (не соцсети)

— организация партнёрской программы с представителями ЦА сегмента №3, имеющими авторитетные блоги;

— размещение рекламных публикаций на авторских ресурсах (сегмент №3) по схеме  «баннер/анонс + публикация/ссылка» с переходом на сайт.

4. Сервисы вопросов-ответов

— синхронное продвижение на otvet.mail.ru  otvety.google.ru

(рекомендуется количественное превышение mail.ru, поскольку выше посещаемость и авторитетность ресурса в Рунете. Кроме того, в качестве бонуса обеспечивается индексируемая ссылка).

Воздействие в основном на сегмент №2.

5. Специализированные форумы

— «умный постинг» на популярных форумах «мамской» тематики, а также на раскрученных форумах, где общаются представители сегмента №3.

6. Professionali

— контекстная реклама;

— постинг в группах, где имеются представители сегмента 1 и 3 (2-й сегмент будет охвачен перекрёстно «на автомате»).

7.  Twitter

—  создание спецстраницы;

— покупка рекламных твитов;

—  самостоятельный постинг.

Последний вариант целесообразен, если предусматривается непрерывное обновление контента сайта.

8. ВКонтакте

— продвижение в тематических сообществах (группах)  — охват сегмента №2

— создание собственного сообщества/группы (данный инструмент при грамотном использовании в любом случае довольно затратный).

 Требования к контенту с учётом слабых сторон, находящихся как в области  внешнего окружения, так и продукта

Общие цели, достигаемые с помощью ресурсов:

— обеспечение известности продукта

— формирования правильного (нужного владельцу) восприятия продукта и бренда

— повышения уровня доверия к поставщику (сайту)

— привлечение целевого трафика на сайт.

Конкретное смысловое наполнение  контента и задачи, решаемые при взаимодействии с этими ресурсами, диктуют:

а) четыре строки, отражающие характеристики товара, по которым мы подходим к веб-ресурсам (осведомлённость о товарной категории, бренде, продукте и уровне доверия к поставщику в определённой нише товарных предложений);

б) индивидуальные особенности товара (учёт его сильных и слабых сторон, усиление первых и микширование вторых) и конкурентной обстановки.

Вполне понятно, что получив в своё распоряжение перечень оптимальных веб-ресурсов и рекомендации по их использованию, у руководителя бизнеса возникнет вопрос – как же это всё реализовать на практике.

Очевидно, что нужно уметь:

— создавать «правильные» сайты

— разрабатывать оптимальные стратегии внешней и внутренней SEO и воплощать их в жизнь

— писать заточенные под решение конкретных задач тексты

— грамотно обращаться с каждым из выбранных веб-ресурсов

— подбирать команды исполнителей для работы с веб-ресурсами и администрировать их работу

— многое другое.

* * *

Решая этот жизненный пример, мы подвесили к монитору стикер-напоминалку с надписью: «Обязательно сказать, что SMM – не таблетка от всех хворей и бед!» — слишком уж очевидно проявилась эта истина в процессе решения кейса.

Мы не забыли сделать это в начале и повторяем в конце.

А вообще, хороший набор подсказок правильных бизнес-решений давно существует.

К данной ситуации отлично подходит эта: «Каждому овощу – своё время».