Зачем она нужна и что это вообще такое, спорят давно. Кто-то считает, что корпоративная книга продаж — это сборник речёвок и заклинаний торговых представителей. Кто-то думает иначе. Журнал УС пытался разобраться — что же представляет собой корпоративная книга продаж ещё в 2007 году. Эта статья — материалы Круглого Стола. Развитие темы будет опубликовано чуть позже
Как-то очень давно мне пришлось проводить опрос на понимание слова «сибарит». Каких только вариантов не пришлось наслушаться… Так и неделю назад, когда я, решив подготовиться к теме более основательно, провела блиц-опрос руководителей компаний и подразделений продаж на эту тему.
Постановка вопроса вызывала легкое недоумение практически у всех. Причем руководители компаний пытались понять – что это такое вообще и какая выгода от этого может быть. Продажники «заводились» сразу же – вопрос о предмете их не интересовал, зато достаточно в жесткой форме задавались вопросы на тему «кто?», в смысле кто эту книгу должен писать, при этом ответ на вопрос угадывался заранее – кто угодно, кому заняться нечем, а их дело – продавать.
Так нужна ли эта sales-book, или… ? Нужна, как и любой другой инструмент. Но нужна только тому, кто уже осознал такую необходимость.
В ходе моих бесед четко обозначился ряд вопросов:
1. Какая информация должна входить в Книгу
2 Выгода от внедрения
3. Кто в Компании заинтересован в ее наличии
4. Что с ней делать, когда она появится (требует ли «ухода»)
5. Кто должен заниматься ее созданием.
Вот на на эти вопросы и попробую ответить.
1. Информация.
Сегодня профессия продавца – хоть в сегменте В2В, хоть в В2С – становится все более интеллектуальной. Дефицит хороших продажников ни для кого не тайна, текучесть кадров тоже. Строго говоря, человек, приступая к продажам, должен практически самостоятельно освоить следующие вещи:
— ассортимент
— круг поставщиков
— круг Клиентов и потребителей
— конкурентов
— ассортимент конкурентов
— преимущества своих продуктов перед конкурентными
— определить «узкие места» продуктов и наметить сценарии продаж
— определить ключевые преимущества Компании, в которую он пришел работать, перед ее конкурентами хотя бы первых двух уровней
Список можно продолжать и дальше, и это только для новичков.
Сотрудники, работающие в Компании или на ее рынке, казалось бы, обладают всей необходимой информацией. Но жизнь не стоит на месте. На рынок приходят новые игроки, кто-то уходит… Подумать только, сколько мертвой дебиторки повисает только из-за того, что проходят отгрузки Клиентам, которые практически уже решили сворачиваться…
Сколько программ по продвижению было недостаточно эффективно или просто провалено лишь только из-за недоверия Клиента… У кого не было возражений типа «Ну выберу я заданный объем, а гарантии где?»
Действительно, а где фотографии счастливых победителей прошлых программ на месте торжества – на курорте, рядом с призом и т.д. ? Где, например, графики перекрестной уходимости? Такое не всегда возможно, но если есть, это даже не аргумент, это — аргументище!
Вот и получается, что информация, которая включается в книгу – это не только то, что сразу представляет любой руководитель продаж. Проще говоря, это не только перечень этапов продаж и набор аргументов. Спору нет, и эти разделы обязательно должны быть в Книге. Но Клиенты становятся все более умными и разборчивыми одновременно. Умный Клиент в состоянии перевести преимущества продаваемого продукта в набор собственных ценностей. Вопрос в другом – захочет ли он это делать, если продавцы компании – конкурента уже работают именно в таком ключе…
И, пожалуй, самое главное — сколько бы глав или разделов не содержала Книга, информация в ней должна быть
— структурированной
— емкой и точной (только то, что имеет важность для Клиента при принятии решения о покупке, никакой «воды»)
— читабельной (целевая аудитория Книги в первую очередь– менеджеры по продажам. Сотрудник отдела продаж должен иметь возможность пользоваться полученной информацией сразу, а не тратить время на ее переработку для того, чтобы озвучивать ее «по-русски»
— понятной (термины, аббревиатуры и подобные им вещи должны расшифровываться)
2. Выгода от внедрения.
Польза от внедрения такой Книги не просто есть, она ощутима. Вот только несколько приятных моментов:
— снижение затрат на адаптацию (обучение) новых сотрудников.
— сокращение срока этой адаптации
— сокращение затрат на внутренние коммуникации для всех сотрудников отдела продаж
— увеличение клиентской базы
— повышение эффективности Клиента за счет дополнительных продаж
— повышение лояльности Клиентов и, как следствие – повышение барьеров переключения на продукты конкурентов
— минимизация рисков убытков от поставок неблагонадежным Клиентам
И еще: в редкой Компании есть статистика отказов от сотрудничества и причин этих отказов.
Внедрение Книги продаж и правильное ее применение приведет количество отказов от сотрудничества к минимуму.
3. Кто в ней заинтересован.
В первую очередь – руководитель Компании. Уже потому, что одна из зон его ответственности — прибыль. А грамотное внедрение Книги продаж способствует ее повышению. И именно поэтому само решение о том, что пора эту книгу создавать должно исходить от него.
Далее, в порядке убывания:
— руководитель отдела продаж и менеджеры по продажам
— руководитель и сотрудники HR – подразделения
— корпоративный тренер
— все сотрудники Компании, которым небезразлична ее успешность и собственное благополучие как следствие этой успешности тоже.
4. Методика поддержки Книги
Да, именно методика или отдельный регламент. У каждой Компании он свой, но в любом случае, информация должна обновляться.
Учитывая нашу всеобщую склонность к разгильдяйству, необходимо установить частотность обновления информации. Она может быть разная, в зависимости от раздела, но соблюдаться это правило должно неукоснительно. Если в указанный срок информация не изменилась, то этот факт так и фиксируется. Стоит предусмотреть и возможность срочных обновлений. И еще — все факты изменений в Книге должны рассылаться в виде оповещений по корпоративной почте.
5. Кто должен её создавать
Вполне понятно, что создание этой Книги не под силу одному человеку. Участвовать в ее создании должны все, кто соприкасается с продуктами Компании, включая и производственников и сотрудников отдела закупок. Вопрос в другом – есть ли в Компании сотрудник, способный определить структуру Книги, организовать сбор информации и ее изложение. По уровню профессиональной подготовки и компетенциям с этим обязан справиться маркетолог. Но это – «как должно быть». На вопрос «как на самом деле» руководитель каждой Компании ответит сам. Если ответ неутешительный – лучше отдать эту работу на аутсорсинг. В любом случае, кто бы ни выполнял эту работу – свой или сторонний подрядчик, характер этой работы должен быть понятен и измеряем.
Как и любой проект, работа по созданию Книги продаж должна иметь четкий план и количество необходимых ресурсов, а также перечень методов сбора информации. Возникает вопрос – а это зачем? Очень просто. Достаточно большой вес в этой работе имеют интервью с сотрудниками подразделений и они должны быть готовы к тому, что им придется выделить на это время. Именно для того, чтобы не страдал основной рабочий процесс, четкий график интервью просто необходим.
Нелишним будет отметить, что работа по созданию Книги продаж будет максимально эффективной, когда смысл этой работы не только понятен ее участникам, но и поощряется как материальными, так и нематериальными средствами мотивации со стороны руководства.
Оставить комментарий